关晓彤代言翻车,明星也难下咽植物肉?

2021-05-20 08:44 财经自媒体 原文链接:点击获取

植物肉从2019年爆火之后,如今却成了“谁碰谁翻车”。从明星如关晓彤、张艺兴等,到知名企业如海底捞,植物肉究竟是如何从资本热捧的“高科技产品”沦为如今境地的?

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|张可心

一则热搜将熄火许久的“植物肉”概念再次推到消费者面前。 

5月19日晚,明星关晓彤“代言植物肉水饺视频假吃”一事在微博平台引发热议。植物肉作为“人造肉”的一种,自2019年开始在国内被广泛讨论,后受制于“口感”与“高价”,“人造肉”浪潮渐渐退去,但依然拦不住有品牌们坚定认为,人造肉未来将引领国人的餐桌,成为“健康与环保”的代言。正如视频里,关晓彤代言的植物肉水饺品牌“植爱生活”便是其中之一。

但关晓彤的这次热搜,却是将不少消费者对于人造肉产品的疑虑推至顶峰。在社交平台上,关于关晓彤“自己吃荤素营养搭配健康餐,却让网友吃植物肉”,“重点是不该接植物肉的广告,而不是假吃”等评论甚嚣尘上。 

而后,植爱生活官方微博与关晓彤工作室相继发布声明称,关晓彤没有假吃,只是因为时长问题,所以删掉了部分镜头。但消费者们对于“植物肉”的讨伐仍未结束。包括张艺兴、黄磊等代言和推荐过植物肉产品的明星也一并被网友“翻”了出来。 

而之前很多依靠着“人造肉”迅速拉升股价的企业们,最终其产品也仍然停留在概念阶段。风潮减退,其股价也逐渐降温。 

植物肉究竟是如何从被热捧的“健康环保”食品,演变为今日的局面的?

植物肉“碰”不得

植物肉曾作为创新概念出现,但如今却几乎是“谁碰谁翻车”。既有关晓彤、张艺兴等明星,也有海底捞这类龙头企业。 

2021年3月,海底捞悄悄将上海31家门店的火锅小料台中,原本免费供应的牛肉粒换成了一款长相相似的名为“味伴侣”的搭配配料,而牛肉粒则列入菜品菜单,低价单独供应,约50g/份,售价为0.8元。此举迅速引来消费者不满。

对此,海底捞回应称,“味伴侣作为一种植物蛋白产品,使用了创新技术制作而成,成本比牛肉粒要高。味伴侣富含优质植物蛋白及B族维生素,且具有零反式脂肪酸的优势,适用于泡汤、蘸料、拌饭等。”而牛肉粒由免费提供改为低价格供应的原因,则是“为了引导消费者积极尝试植物蛋白产品,同时也能够继续满足喜爱牛肉粒的顾客需求。” 

但显然,消费者并不买账。一是针对新产品“味伴侣”的口感见仁见智,“明显牛肉粒嚼起来会有筋的感觉,变素之后没有肉的灵魂了”;其次消费者们并不认同“植物肉成本高于牛肉粒”的说法,认为其只是依靠着所谓“健康”或“新事物”等概念而普遍价格虚高,因此纷纷嘲讽“原来海底捞这么良心,主动增加成本啊”。

“植物肉”简单来说,属于“人造肉”概念的一类。人造肉可以分为两种。一类是植物蛋白肉,是以豌豆、绿豆、蚕豆、可可脂、椰子油、甜菜汁提取物等为原料制成的植物蛋白肉,可以理解为辣条、素鸡等食品的升级版;一类是细胞肉,一般是用动物的干细胞在实验室里培养所得,即给细胞足够的营养,从而培育出“人造肉”。 

目前市面上常见的“人造肉”产品主要为第一类,即植物蛋白肉,最早自2019年在国内就被广泛讨论。彼时,美国洛杉矶人造肉公司Beyond meat登陆纳斯达克,上市当日即涨幅高达163%,创下金融危机以来美股最佳IPO记录,而其竞争对手Impossible Foods虽暂未上市,但目前估值已超过100亿美元。 

若只是国际企业在资本市场表现如何亮眼,显然还不足以挑动全民注意力,除非切实关系到消费者的生活。2019年9月中秋节前夕,国内首批人造肉月饼上市,合计3000份,6枚60克重的月饼单份售价88元,一经上线便被一抢而空。同年11月,南京农业大学更是公布诞生中国第一块通过培养肌肉细胞产生的人造培养肉。 

一时间,在尝鲜的消费者、投机的投资人以及疯狂的入局者们共同努力下,“人造肉”当仁不让地成为2019年绝不容忽视的“行业风口”。那个时候,在A股,只要是做大豆产业的企业,就可称作“人造肉概念股”,只要是宣布有意布局“人造肉”产品的企业,转身就能凭借市场热情割一波行情高涨的韭菜。 

然而奇怪的是,这阵风并没有吹太久。国内消费者们对于“人造肉”的理性程度似乎远远高于当年的共享单车、瑞幸咖啡以及电子烟们。毕竟中国一直是“吃肉大国”,猪、牛、鸡肉等肉类消耗量均位居世界前列,中国人对于肉的色香味再熟悉不过,且近年来中国肉类消费特别是猪肉仍一直在保持高速增长。

“完全没有吃真肉的口感,肉饼煎起来很容易就糊,也闻不到肉香,未来不会考虑复购。”据尝试过国内某知名品牌人造肉产品的消费者向《财经天下》周刊表示,同时,其也认为,花费100多元购买了4块220克的肉饼“太贵了”。此外也有多位消费者直言,“定价太高了,如果有特价才会考虑尝试。”

风口下的行业乱象

随着植物肉概念在国内盛行,人们除口感外,更关心这个新产品究竟安不安全。 

尽管有不少研究表明,现有的人造肉和现在市面上其他普通的加工食品一样安全,且都通过标准检验,属于合格产品,不会对身体造成特别危害。但对于其宣传的“植物肉产品相比真肉蛋白质含量更高,而拥有更少的饱和脂肪酸和零胆固醇,甚至可能比真肉更营养”等卖点,大多国内的消费者还是将信将疑。 

对此,丁香医生曾一一分析过这些营养卖点称,大豆以及杂豆的蛋白质比起肉类的蛋白质稍差,因为前者蛋白质的氨基酸组成中缺乏蛋氨酸,但这部分可通过强化添加补足;而植物肉在模拟真肉的脂肪含量过程中,可以通过各种植物油的配比,来控制植物蛋白肉中的饱和脂肪酸含量,增加不饱和脂肪酸含量,对健康更加有优势;最后胆固醇摄入与冠心病发病和死亡并无研究表明直接相关,健康人群无需严格限制胆固醇,应该强调营养均衡膳食。 

所以理论上,植物肉的营养可以做到比普通肉更高。且中国在植物肉原材料的供应链方面还具有强大优势。例如Beyond Meat、Impossible Food这些人造肉巨头企业并不会做最上游的蛋白提取环节,而全球大豆蛋白、豌豆蛋白加工近50%在中国,主要以山东、河南为主,因此中国人造肉企业本身也具有显著的原料材料优势。

“但那只是理论,现在的情况是,这个行业因为资本的涌入而变得混乱。”一位生产植物肉产品企业相关人士向《财经天下》周刊表示,“你可以在拼多多上看到13块钱160g的植物肉产品,也可以在淘宝上看到同等分量的植物肉产品卖到25元。” 

而他也认为,判断植物肉产品优劣的关键在于植物肉的主要原料“拉丝蛋白”的纯度与含量。“而影响拉丝蛋白纯度的主要因素即所选择的用来提取拉丝蛋白的大豆、豌豆等品质。拉丝蛋白最终决定产品的口感和营养,拉丝蛋白纯度越高,代表蛋白质含量越高,就越有嚼劲,营养程度也更高。” 

“但目前市面上,大豆拉丝蛋白的成本不低,我们现在采购均价大概在3万元/吨,有些可能更高。因此很多企业为了降低成本,就会选择纯度不那么高的拉丝蛋白,再用添加剂作补充,自然就会影响产品的口感和营养含量。”前述人士表示,“且虽然中国拉丝蛋白提取工艺是全球领先的,但真正能做提取工艺的企业并不多,大概也就是个位数。” 

即便国内植物肉行业依然存在着诸如“以次充好”、“劣币驱逐良币”等乱象,且“目前产品的销量也不好,消费者认可度也并不高,”但前述人士仍然表示,他们“未来依然会继续做这个事情,因为相信植物肉未来在中国还是有市场的”。

炒概念的资本跟风

除产品参差不齐外,搞坏“人造肉”名声的还有资本。 

从2019年上市后年内暴涨196%的Beyond meat,到国内只要沾边大豆产业或提出转型“人造肉”的A股上市企业,都迅速得到了热捧。 

在这股风潮下,很多知名快消品企业也纷纷布局植物肉,如麦当劳中国在部分城市推出“植物厚制早餐肉系列”,肯德基联合Beyond meat推出“肯德基植培黄金鸡块”,以及喜茶、奈雪的茶等也都积极同国内人造肉企业推出相关产品。 

但如今,Beyond meat股价较2019年7月的239.71美元峰值已缩水近60%,部分企业也默默下线了曾经联合推出的相关产品。很多依靠着“人造肉概念”迅速拉升股价的企业们最终也被证实,实际人造肉产品目前更多还停留在概念阶段,或仅仅只是为了满足股东们的高位套现需求。 

自2019年起便迅速搭上“人造肉”和“网红经济概念”两大风口的金字火腿,于当年10月10日在互动易平台回复投资者称,公司的植物肉产品已经开始生产,并在金字火腿天猫旗舰店预售。该产品由金字火腿与美国杜邦公司合作生产,以非转基因大豆等植物蛋白制成,售价为118元4片,是国内首款人造肉植物肉饼。

自此消息曝出后第二天起,金字火腿股价迅速在6个交易日内收获5个涨停,市值一度增加27亿元,达到77.4亿元。而该产品当时的下单数量极少,消息公布当天仅售出12份。但公司显然不在意,就在其股价收获了近40%的涨幅后,金字火腿于2019年10月22日晚间披露了两则有关金字火腿实控人及一致行动人、董监高等5人的减持公告,减持比例均接近25%的顶格减持,减持数量共计5009.44万股。 

尽管金字火腿声称股东减持的原因均为自身资金需求,依旧还是不可避免地引发了外界对其“主动迎合热点、炒作股价并配合减持”的质疑。为此,深交所还在2019年10月23日火速向金字火腿发去关注函,要求公司说明是否炒作股价配合实控人等减持。 

其后,金字火腿结合“口红一哥”李佳琪带货造势,其实控人及其一致行动人最终在2019年6月19日至2020年5月26日期间,累计减持4892万股公司股票,套现合计约2.68亿元。 

而如美盈森、东宝生物等企业则在提出人造肉概念后,也迟迟没有进展。消费者自然也只能用脚投票,最终市场人造肉概念逐步走向降温态势。而来自天眼查的专业版数据也能对此进行佐证,自2020年以来,经营范围包含“素食、人造肉、素肉、植物肉、植物替代肉、细胞肉”的企业数量已经一反前两年递增趋势,出现明显下滑。 

根据天眼查信息,截至目前,国内共有超5500家企业名称、经营范围包含“素食、人造肉、素肉、植物肉、植物替代肉、细胞肉”,而该数据在2020年10月为5600家。从地域分布来看,广东省的植物肉相关企业数量最多,山东省和福建省次之;9.46%的植物肉相关企业注册成立于1年以内,成立时间在1-5年的占比近44%。其中2017年,我国新增植物肉相关企业超过1300家,增速达到峰值,约为25%。 

“人造肉目前还处于初级阶段,未来想要真正走上百姓的餐桌,依旧是任重而道远。”前述人士表示。